Bab 10 / Tugas 2 - Perilaku Konsumen / Softskill

BAB 10

PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMENSI

A. Pengertian Kebudayaan

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian.  Dalam  perkembangan sejarah budaya konsumsi maka masyarakat konsumsi lahir pertama kali di Inggris pada abad 18 saat terjadinya teknologi produksi secara massal.  Teknologi yang disebabkan oleh berkembangnya revolusi industri memungkinkan perusahaan-perusahaan memproduksi barang terstandarisasi dalam jumlah besar dengan harga yang relative murah.

Pada saat yang bersamaan muncul revolusi kebudayaan di mana masyarakat secara bertahap berubah dari masyarakat agraris menjadi masyarakat yang kekotaan, karena dengan berpindahnya ke perkotaan maka budaya mereka berubah sehingga berkembanglah tata nilai baru dan pola kehidupan yang baru akibat pekerjaan yang berbeda.  Gambaran lahirnya masyarakat konsumsi tersebut diatas, menunjukkan pentingnya budaya dalam memahami perilaku konsumen.  Aspek-aspek budaya yang penting dapat diidentifikasi sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk memahami bagaimana hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen dan tentunya dapat digunakan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif.

Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang didalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.  Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang ke semuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.

B. Dimanakah Seseorang Menemukan Nilai-Nilai yang Dianutnya?

Nilai sosial adalah nilai yang dianut oleh suatu masyarakat mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh masyarakat.  Untuk menentukkan sesuatu itu dikatakan baik atau buruk, pantas atau tidak pantas harus melalui proses menimbang.  Hal ini tentu sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat.  Tak heran apabila antara masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan tata nilai.

Ciri-ciri pembentukan nilai-nilai sosial yang di anut :

1)      Merupakan konstruksi masyarakat sebagai hasil interaksi antar warga masyarakat.

2)      Disebarkan di antara warga masyarakat (bukan bawaan lahir).

3)      Terbentuk melalui sosialisasi (proses belajar).

4)      Merupakan bagian dari usaha pemenuhan kebutuhan dan kepuasan sosial manusia.

5)      Bervariasi antara kebudayaan yang satu dengan kebudayaan yang lain.

6)      Dapat mempengaruhi pengembangan diri sosial.

7)      Memiliki pengaruh yang berbeda antar masyarakat.

8)      Cenderung berkaitan satu sama lain.

Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values).  Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya.  Mereka belajar dari keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai mana yang benar dan mana yang salah.  Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan berkembang.

Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain :

1)      Model atau Contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul.

2)      Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.

3)      Sesuka Hati, adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan sendiri.  Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan dan konflik internal bagi individu tersebut.

4)      Penghargaan dan Sanksi, perlakuan yang biasa diterima seperti mendapatkan penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.

5)      Tanggung Jawab Untuk Memilih, adanya dorongan internal untuk menggali nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi.  Disamping itu, adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.

C. Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen

1. Model Perilaku Konsumen

Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.  Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.

2. Faktor Budaya

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.  Pemasar harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.  Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.  Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.  Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.  Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang prosuk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relative permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.  Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan , kekayaan dan variabel lain.

3. Pengaruh Budaya yang Tidak Disadari

Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan.  Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk.  Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar.  Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.

4. Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan

Budaya yang ada dimasyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat.  Budaya dalam suatu produk yang memberikan pertunjuk dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan Buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial.

5. Pengaruh Budaya dapat Dipelajari

Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang.  Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari.  Misalnya dalam dunia industry, perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat.  Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri.  Iklan itu tidak hanya amampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun juga dapat mempengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.

6. Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi

Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang.  Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati.  Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum.  Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya.

D. Struktur Konsumensi

Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan).  Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D₁ ke D₂ bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equilibrium) dalam kurva penawaran (S).

E. Dampak Nilai-Nilai Inti Terhadap Pemasar

1. Kebutuhan

Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.  Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks.  Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena bukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan, dan lain-lain), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan.  Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

2. Keinginan

Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual dinamakan keinginan.  Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik.  Masyarakat yang semakin berkembang, dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menebus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasikan keterbatasan sumber daya.

3. Permintaan

Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan.  Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan manusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.

F. Perubahan Nilai

Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai.  Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :

1)      Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas.  Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari proses pemikiran individu dan perilakunya.  Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.

2)      Budaya adalah hal yang diperoleh.  Namun tidak memaksudkan mewarisi respond an kecenderungan.  Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.

3)      Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.

G. Perubahan Institusi

Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.

Sumber :

http://noerkasanahsecret.blogspot.co.id/2014/11/bab-9-pengaruh-kebudayaan-terhadap.html

http://rickyhakim55.blogspot.co.id/2015/01/pengaruh-kebudayaan-terhadap-pembelian.html

Bab 9 / Tugas 2 - Perilaku Konsumen / Softskill

BAB 9

MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan dengan psikologi (sosial) hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap individu maupun sikap kelompok sebagai salah satu bagian pembahasannya. Banyak kajian dilakukan

untuk merumuskan pengertian sikap, prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap sebagai

variable tergantung.

Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :

1)      Sikap positif, negatif, netral.

2)      Keyakinan sikap. 

3)      Sikap memiliki objek. 

4)      Konsistensi sikap. 

5)      Resistensi sikap.

Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut Daniel Katz antara lain :

1)      Fungsi utilitarian.

2)      Fungsi mempertahankan ego. 

3)      Fungsi ekspresi nilai. 

4)      Fungsi pengetahuan.

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen.

Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :

1)      Kognitif (cognitive) : Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu

2)      Afektif (affective) : Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

3)      Konatif (conative) : Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.

Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas, keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). 

1)      Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. 

2)      Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. 

3)      Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan.

Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.

A. Dari Bujukan Hingga Komunikasi

Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 8) adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1)      Faktor Sosial :

Ø  Group
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp. 203-204).

Ø  Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.204).

Ø  Roles and Status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).

2)      Faktor Personal :

Ø  Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006, p.137).

Ø  Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138)

Ø  Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.212).

Ø  Age and Life Cycle Stage

Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)

Ø  Occupation

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207).

3)      Faktor Psychological :

Ø  Motivation
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.214).

Ø  Perception
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215).

Ø  Learning
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).

Ø  Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006, p.145).

4)      Faktor Cultural : Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.201-202).

Ø  Subculture
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).

Ø  Social Class

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132).

B. Teknik Modifikasi Perilaku

Modifikasi perilaku secara umum dapat didefinisikan sebagai hampir segala tindakan yang bertujuan mengubah perilaku. Definisi yang tepat dari modifikasi perilaku adalah usaha untuk menerapkan prinsip-prinsip proses blajar maupun prinsip-prinsip psikologis hasil eksperimen lain pada perilaku manusia (Bootzin, 1975). Sebagai ilustrasi dari definisi tersebut adalah sebagai berikut:

Bu Andi orang seorang demawan yang cukup di kenal di kompleks perumahan tersebut. Setiap hari Minggu berbondong-bondong didatangi pengemis ke rumahnya. Pada suatu saat Bu Andi merasakan capai, dan ia berpikir bahwa satu-satunya hari untuk istirahat hanya hari Minggu tersebut. Ia ingin tinggal tenang di rumahnya, tidak cara menghentikan kedatangan para pengemis terebut. Ia mempertanyakan: apakah yang terjadi bila ia menghentikan dermanya? Apakah pengemis tidak akan mengganggunya lagi.

Pada contoh diatas, yang akan diubah oleh Bu Andi adalah perilaku pencari dana yang datang pada setiap hari minggu. Datang setiap hari Minggu adalah hasil belajar. Karena itu dengan menerapkan teori belajar, perilaku tersebut mestinya dapat diubah. Definisi di atas tampak longgar dibanding dengan definisi yang dikemukakan oleh kelompok behaviorist. Beberapa kelompok behaviorist memberikan definisi modifikasi perilaku sebagai berikut:

Powers & Osbon (1976) memberi batasan modifikasi perilaku sebagai penggunaan secara sistematis teknik kondisioning pada manusia untuk menghasilkan perubahan frekuensi perilaku sosial tertentu atau tindakan mengontrol lingkungan periaku tersebut.

Eysenk dalam Soetarlinah Soekadji (1983) menyatakan bahwa modifikasi perilaku adalah usaha untuk mengubah perilaku dan emosi manusia dengan cara yang menguntungkan berdasarkan hukum-hukum teori modern proses belajar.

Wole (1973) memberi batasan tentang modifikasi perilaku adalah penerapan prinsip-prinsip belajar yang telah teruji secara eksperimental untuk mengubah perilaku yang tidak adaptif, kebiasaan-kebiasaan yang tidak adaptif dilemahkan dan dihilangkan, perilaku adaptif ditimbulkan dan dikukuhkan.

Ketiga definisi tersebut tampak bahwa mereka lebih menekankan pada penerapan teori dan hukum belajar pada modfikasi perilaku. Mereka berpendapat bahwa mengubah perilaku baru disebut modifikasi perilaku bila teknik kondisioning diterapkan secara ketat: tanggapan (respons), konsekuensi (akibat), dan stimulus (perangsang) didefinisikan secara objektif da dicatat secara cermat. Dari contoh-contoh definisi tersebut diatas, tampak adanya dua hal pokok, yaitu (1) adanya penerapan prinsip proses belajar, dan (2) adanya suatu teknik mengubah perilaku berdasar, prinsip-prinsip belajar.

Dalam perkembangannya, modifikasi perilaku berkembang secara pesat mulai tahun enam puluhan. Modifikasi perilaku mulai mempengaruhi praktik-prkatik perlakuan terhadap perilaku pada psikologi yang lain. Sebagai konsekuensinya, modifikasi perilaku tidak lagi begitu ketat, tidak memperlakukan manusia seperti binatang eksperimen dalam laboratorium, tetapi perlakuanya lebih manusiawi. Modifikasi perilaku banyak mengasimilasi praktik-praktik psikologi lain. Sasaran utama tetap mengubah perilaku lahiriah, dalam arti menghilangkan gejala-gejala kelainan, bukan hanya mencapai insight mengenai penyebab perilaku. Telah disadari oleh para pengembangnya, bahwa mengabaikan dasar atau penyebab perilaku adalah tindakan yang tidak masuk akal. Namun insight mengenai dasar dan penyebab itu bukan tujuan utama dalam modifikasi perilaku, tetapi perhatian utama pada perilaku subjek sekarang (here and now), bukan pada saat usul perilaku.

Menurut Sutarlinah, ada dua dasar pikiran modifiksi perilaku, yaitu perilaku sebagai hasil belajar dan pendekatan simtomatis (Sutarlinah Soekadji, 1983).

Perilaku sebagai hasil proses belajar menyatakan bahwa sebagian besar perilaku tak adaptif atau simtom-simtom kelainan sampai tingkat tertentu diperoleh sebagai hasil proses belajar. Kenyataan ini ternyata tidak menjadi perdebatan, bahwa perilaku seseorang berasal dari dasar (pembawaan) dan ajar (diperoleh dari lingkungan). Modifikasi perilaku memanfaatkan penelitian-penelitian yang cermat mengenai cara-cara lingkungan mempengaruhi perilaku manusia terutama penelitian-penelitian yang menggunakan prinsip proses belajar yang telah teruji. Perilaku tak-adaptif dapat diubah dengan menggunakan prinsip-prinsip proses belajar. Cara-cara pengubahan disesuaikan dengan perilkau sasaran dan dengan situasi dan kondisi serta interaksi klien dengan lingkungan.

Pendekatan simtomatis dalam modifikasi perilaku berawal dari praktik penelitian terhadap proses belajar yang dilakukan di laboratorium dengan menggunakan subjek coba binatang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanpa asal-usulnya, perilaku subjek dapat diubah. Kesimpulan ini diterapkan pada manusia. Kebanyakan manusia pertama yang dikenai percobaan adalah anak-anak tunagrahita, anak-anak yang mengalami kelainan kepribadian, anak-anak autism. Percobaan ini ternyata berhasil baik, sehingga pendekatan simtomatis dapat dipertahankan.

Kritik terhadap pendekatan simtomatis dilancarkan dari kelompok terapis psikoanalis. Mereka memperingatkan bahwa menghilangkan simtom tanpa menghilangkan masalah yang mendasari akan menimbulkan simtom pengganti (subsitusi). Keadaan ini memang didak semua benar. Memang kadang-kadang simtom lain menggantikan simtom yang hilang, namun banyaknya kasus masing bersifat kebetulan.

Upaya perbaikan terhadap kritik ini pendekatan simtomatis dalam modifikasi perilaku mulai dilakukan. Modifikasi perilaku mulai menyadari perlunya sumber-sumber kekuatan manusiawi yang dapa dimanfaatkan dalam mengubah perilaku. Sumber-sumber tersebut adalah analisis terhadap asal-usul perilaku sasaran dan penataan lingkungan yang dimanfaatkan secara efektif.

Prinsip-prinsip proses belajar telah dimanfaatkan dalam usaha-usaha mengembangkan teknik-teknik praktis untuk menangani perilaku-perilaku menimpang dan masalah-masalah pribadi. Penerapan ini sering disebut dengan terapi perilaku. Terapi perilaku menyimpang yang sering diubah dengan terapi perilaku tersebut misalnya perilaku agresif, perilaku kejahatan, pobia, kompulsi, obsesi, menghentikan merokok, dan sebagainya. Meskipun modifikasi perilaku lebih luas cakupannya dibandingkan dengan terapi perilaku, namun keduanya tidak dapat terpisahkan.

Modifikasi perilaku berbeda dengan pengubahan perilaku yang didasarkan pada teknik media-biologis dan psikodinamika. Pengubahan perilaku melalui teknik medik-biologis lebih didasarkan pada efek medik, bukan merupakan penerapan prinsip-prinsip perilaku dalam teori belajar. Misalnya pemberian obat, bedah syaraf, dan electro-convulsive therapy.

Perbedaan khas modifikasi perilaku dengan terapi yang didasarkan psikodinamika adalah bahwa dalam modifikasi perilaku campur tangan terapis bersifat rasional dan predektif, perilaku yang akan diubah dideskripsikan secara jelas, sedangkan dalam psikodinamika tidak jelas, tampak sebagai proses batin. Selain itu, langkah-langkah dalam modifiksi perilaku tampak nyata, sedangkan dalam psikodinamika dibiarkan, misalnya asosiasi bebas dan reflektif.

Sumber :

http://ilyaszulhilmi.blogspot.co.id/2013/01/mempengaruhi-sikap-dan-perilaku.html