BAB 4
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM
PEMBELIAN
1. Kriteria
Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternative – alternative pilihan. Kriteria
alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil
seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria , keselamatan , kenyamanan ,
harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek hedonik seperti
gengsi , kebahagian , kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
a. Harga
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen
cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga
hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.
b. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap
pembelian . nampaknya merek merupakan
Pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika
konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama
yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan
dalam pembelian.
c.
Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan
kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk
elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .
d. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga
produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk
produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.
2. Menentukan Alternatif Pilihan
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu
sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai beberapa komponen :
a. Keputusan tentang jenis produk
b. Keputusan tentang bentuk produk
c.
Keputusan tentang merk
d. Keputusan tentang penjualnya
e. Keputusan tentang jumlah produk
f.
Keputusan tentang waktu pembelian ,dan
g. Keputusan tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen
mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan menjadi
alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan alternative produk
yang menjadi pilihan.
3. Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada
tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
a. Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
b. Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive
man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali
mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan
yang memuaskan.
c. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
4. Menyeleksi
Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang
perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam
memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi
tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung
dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar
kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih
yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk
memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk
mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola.
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum
kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi).
Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya
salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh
aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu
atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria
yang digunakan dari kompetisi.
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip
dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan
leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek
mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan
kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar