BAB 8
KEPRIBADIAN,
NILAI DAN GAYA HIDUP
A. Kepribadian
Kepribadian
merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku
individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang
kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan
orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan
psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya
adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri
aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan
konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri
orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
B. Nilai-nilai
Individu
Nilai
adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk. Dari alur norma atau
aturan yang menjelaskan tentang yang benar atau yang salah, yang bisa diterima
dan yang tidak. Beberapa norma dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud
dari norma tersebut terlihat secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak
norma lain yang lebih halus, ini adalah crescive norm yang telah tertanam dalam
budaya dan hanya bisa terlihat melalui interaksi antaranggota dalam budaya.
Nilai-nilai
budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang berlaku di suatu
Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa bertolak belakang dari
nilai yang berlaku di Negara
Untuk
memahami pengertian nilai secara lebih dalam, berikut ini akan disajikan
sejumlah definisi nilai dari beberapa ahli.
“Value
is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence
is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct
or end-state of existence.” (Rokeach, 1973 hal. 5)
“Value
is a general beliefs about desirable or undesireable ways of behaving and about
desirable or undesireable goals or end-states.” (Feather, 1994 hal. 184)
“Value
as desireable transsituatioanal goal, varying in importance, that serve as
guiding principles in the life of a person or other social entity.” (Schwartz,
1994 hal. 21)
Schwartz
mengemukakan teori bahwa nilai berasal dari tuntutan manusia yang universal
sifatnya yang direfleksikan dalam kebutuhan organisme, motif sosial
(interaksi), dan tuntutan institusi sosial (Schwartz & Bilsky, 1987).
Ketiga hal tersebut membawa implikasi terhadap nilai sebagai sesuatu yang
diinginkan. Schwartz menambahkan bahwa sesuatu yang diinginkan itu dapat timbul
dari minat kolektif (tipe nilai benevolence, tradition, conformity) atau
berdasarkan prioritas pribadi / individual (power, achievement, hedonism,
stimulation, self-direction), atau kedua-duanya (universalism, security).
Nilai
individu biasanya mengacu pada kelompok sosial tertentu atau disosialisasikan
oleh suatu kelompok dominan yang memiliki nilai tertentu (misalnya pengasuhan
orang tua, agama, kelompok tempat kerja) atau melalui pengalaman pribadi
yang unik (Feather, 1994;Grube, Mayton II & Ball-Rokeach, 1994; Rokeach,
1973; Schwartz, 1994).
Nilai
sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya
‘diinginkan’,
di mana ‘lebih diinginkan’ mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku
yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir
tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih diinginkan’ ini memiliki
pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka
nilai menjadi tersusun berdasarkan derajat kepentingannya.
Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).
C. Konsep Gaya
Hidup dan Pengukurannya
Gaya
hidup menurut Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup
individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orangmenghabiskan waktu mereka
(aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya(ketertarikan)
dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitar.
Gaya
hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya
yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak
lahir dan
seiring
dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus
kehidupan.
Psikografi
adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan
sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian.
Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan
demografi.
Teori
sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang
paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang
mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang
pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep
gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan
dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Ada
3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1) Kegiatan
yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2) Minat
yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3) Pendapat
atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari
stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :
Di
Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman
menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah
Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, BawahAtas, Bawah-bawah.
Sementara
di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana Umum
Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam
lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan
bawah, dan lapisan terendah.
Dalam
perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan
pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya
beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan
dengan gaya hidup.
D. Pengukuran
Ganda Perilaku Individu
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :
1) Sikap
orang lain
2) Faktor
situasi tak terduga
Konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada
5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1) Pengenalan
Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2) Pencarian
Informasi
Konsumen
yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3) Pengevaluasian
Alternatif
Cara
konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
4) Keputusan
Pembeli
Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
5) Perilaku
Setelah Pembelian
Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar